Định vị – chiến lược sống

0
148

Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm – đó cũng là tham vọng mà bất cứ nhà sản xuất nào cũng đều mong muốn. Cách mà các đơn vị đã và đang nỗ lực thực hiện tham vọng đó là thông qua các chiến dịch quảng cáo.

Một phần trong mô hình định vị là khái niệm đầu người tiêu dùng chỉ có một khoảng trống nhất định để phân loại các sản phẩm. Có lẽ là chỉ đủ chỗ cho ba sản phẩm mà thôi. Nếu sản phẩm của bạn không có chỗ trong đó, bạn cần phải hạ bệ một đối thủ cạnh tranh để cho một sản phẩm khác thay vào.

Chiến dịch kinh điển của Seven Up (7Up) từ những năm 1960 là một ví dụ điển hình.

Được tung ra thị trường chỉ hai tuần trước sự sụp đổ của thị trường chứng khoán năm 1929, 7UP có giá đắt hơn nhiều so với hàng trăm loại nước uống khác có mặt trên thị trường lúc bấy giờ. Và như đã nói, nhãn hiệu nguyên thuỷ đã mang lại số lượng tiêu thụ dựa vào sự hiếu kỳ hơn là sự thu hút.

Nhưng đến những năm 70, 7UP đã trở thành thức uống nhẹ bán chạy thứ 3 ở Mỹ. Từ duy nhất định nghĩa sức mạnh của 7UP bắt nguồn từ năm 1967 khi hãng này áp dụng một bước chiến lược xuất sắc: thay vì định vị mình như một món đồ uống có ga trong suốt mùi hương chanh, 7UP thách thức ba loại cola màu nâu đã có vị thế trên thị trường bằng cách định vị mình là “Đồ uống không phải cola”

Các nghiên cứu thị trường đều chỉ ra rằng đây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola, thậm chí nhiều người tham gia uống thử 7Up đều khẳng định, “vị thật sảng khoái, khác hẳn cola.”

Vì vậy, không cần suy nghĩ cao xa, ban lãnh đạo 7Up quyết định “chộp” ngay nhận định này để tiếp thị 7Up như một sản phẩm thay thế cola tuyệt hảo. Dưới góc nhìn định vị, đây là một chiến lược hết sức sáng suốt.

Thứ nhất, họ không mất công thay đổi nhận thức của khách hàng mà chỉ dựa vào đó để định nghĩa chính mình.

Kế đến, họ xác định vị thế rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh – 7Up là “lựa chọn mới lạ” còn Coke, Pepsi và RC bị quy vào một nhóm nước ngọt cola bình thường.

Và cuối cùng, đánh trúng tâm lý chống đối, phản kháng cuối những năm 60, 7Up trở thành biểu tượng “bất thuận” mới và gần gũi hơn với giới trẻ, những người góp phần to lớn vào doanh số bán nước ngọt. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.

“Về cơ bản thì cũng như việc tìm chỗ ngồi trên một chiếc xe buýt đông người vậy. Ta nhìn thị trường. Ta thấy rằng có chỗ trống ở đó. Ta xây dựng chiến dịch để định vị sản phẩm của mình vào chỗ trống đó. Nếu ta làm đúng thì các hành khách khác sẽ không thể chiếm lấy chỗ của ta được.” – Ted Morgan.

Bạn có thể dùng hình ảnh để định vị thương hiệu, nhưng thông thường, chỉ cần một vài từ ngắn súc tích như “The UnCola” cũng đủ ghi điểm. Đơn giản vì bạn không “định vị” một sản phẩm, bạn chỉ truyền đạt lại vị thế của nó mà thôi.

“Quảng cáo đang bước và một thời đại mà chiến lược là vua” – nếu bạn không có chiến lược để định vị sản phẩm của mình. Bạn sẽ thất bại!

Vậy làm thế nào để định vị được sản phẩm trên thị trường? Hay cụ thể hơn là làm thế nào để xây dựng được những chiến dịch quảng bá, quảng cáo thành công, tạo dấu ấn mạnh mẽ trong lòng khách hàng?

Hãy bắt đầu xây những nền móng cơ bản nhất cho chiến dịch quảng cáo của bạn với những gợi mở và bài học xương máu của người trong ngành với “Bút chì sắc, ý tưởng lớn, quảng cáo để đời“, Luke Sullivan & Sam Bennett.

Phùng Liên

LEAVE A REPLY