16 câu nói của Joseph Sugarman để trở thành Copywriter thành công

16 câu nói cũng như những nguyên tắc cốt lõi trong nghề ông đã rút ra trong chặng đường dấn thân và trở thành huyền thoại.

Những Copywriter giỏi nhất trên thế giới đều là những người rất tò mò với cuộc sống, đọc rất nhiều, quan tâm tới rất nhiều thứ, thích du lịch, có nhiều sở thích, thường thành thạo nhiều kỹ năng, dễ nhàm chán và dễ thành thạo những kỹ năng khác.

Những người này luôn khao khát có được trải nghiệm, kiếm thức và thích lắng nghe người khác.

Càng có nhiều trải nghiệm và kiến thức, bạn càng giỏi vận dụng kiến thức đó và cho ra những sự kết hợp mới từ các tư liệu cũ, thì bạn càng giỏi hơn và năng lực sáng tạo quảng cáo của bạn càng xuất sắc hơn.

Edwin Land, người sáng chế ra máy chụp ảnh Polaroid là minh chứng tốt nhất cho quan điểm này khi ông này mô tả định nghĩa của mình về một sai lầm:

“Một sai lầm là một lợi ích trong tương lai, giá trị đầy đủ của nó vẫn chưa được nhận ra.”

Công việc đầu tiên của một công ty quảng cáo là nhìn sản phẩm của bạn theo tất cả những cách khả dĩ: nhìn từ trước, từ sau, từ bên hông, dưới lên, từ trong ra ngoài.

Vì đâu đó, ngay trong bản thân sản phẩm, có tồn tại một bản chất nào đó sẽ giúp sản phẩm bán chạy. Có thể có 10.000 cách gọi ra bản chất riêng biệt của sản phẩm.

Và trong một thế giới mà những sản phẩm “sao chép” nhân bản nhiều không kể xiết, thì tìm ra bản chất này vô cùng khó khăn.

Đúng vậy.

Nhưng tất cả sản phẩm tốt đều có câu chuyện nào đó.
Và công ty quảng cáo giỏi đều tìm ra nó.

Hãy hình dung đến chiếc cầu trượt ở khu vui chơi. Giả dụ ai đó đã bôi dầu mỡ lên toàn bộ chiều dài của chiếc cầu, cả lên tay vịn hai bên.

Hãy hình dung bạn leo lên cái thang, ngồi ở đỉnh cầu trượt và sau đó trượt vù xuống dưới. Khi bắt đầu trượt xuống và xung lực hình thành, bạn cố gắng níu hai bên thành cầu để dừng lại nhưng không thể. Bạn tiếp tục trượt xuống bất chấp nỗ lực dừng lại. Đây là cách một nội dung quảng cáo phải tuôn chảy.

Mọi yếu tố trong một mẫu quảng cáo đều phải tạo ra hiệu ứng cầu trượt. Tiêu đề phải đủ sức mạnh và lôi cuốn để bạn phải đọc tiêu đề phụ, tiêu đề phụ phải rất hấp dẫn đến nỗi bạn bị cuốn vào việc đọc câu đầu tiên, câu đầu tiên phải dễ đọc và rất lôi cuốn để bạn phải đọc câu tiếp theo, cứ như vậy, đi xuyên suốt đến cuối mẫu quảng cáo.

Nếu bạn là khách hàng tiềm năng của tôi và tôi cố gắng bán một viên thuốc thần kỳ chứa tinh chất cà rốt và nhiều cồn thuốc khác chiết xuất từ các loại rau lá vì sản phẩm này giúp ngăn ngừa ung thư, nhiều khả năng tôi sẽ rất khó bán được hàng cho bạn.

Tuy nhiên, nếu bạn phát hiện ra mình bị ung thư và tôi nói với bạn rằng tôi có một viên thuốc thần kỳ sẽ chữa khỏi bệnh, bạn không chỉ sẵn sàng thử nó mà sẵn sàng chi trả rất nhiều tiền hơn.

Trong ví dụ đầu tiên, bạn có thể sẽ chi 20 đô la cho một chai thuốc ngừa bệnh nhưng trong ví dụ thứ hai, bạn có thể sẵn sàng trả 1.000 đô la để chữa khỏi bệnh.

Tại sao bạn nghĩ rằng mọi người thích mua một chiếc Mercedes-Benz được sản xuất tại Mỹ? Liệu có phải vì hệ thống điều khiển bánh răng và thanh răng, hệ thống chống bó phanh hay các tính năng an toàn?

Những chiếc xe khác cũng có cùng đặc điểm như vậy, tại sao họ lại bỏ ra nhiều tiền mua một chiếc xe khi mà chỉ với một phần tiền mua chiếc Mercedes, bạn có thể mua một chiếc xe Mỹ hay Nhật hay thậm chí một chiếc Volvo sở hữu rất nhiều những tính năng giống hệt?

Đáp án là: Chúng ta mua dựa trên cảm xúc và lý giải bằng lý lẽ. Tôi biết rằng khi tôi mua chiếc Mercedes và bạn bè tôi thấy nó, tôi nói với họ rằng lý do tôi mua nó là vì một chuỗi những đặc điểm kỹ thuật mà tôi bị ấn tượng.

Lý do thật sự hoàn toàn không liên quan đến các đặc điểm kỹ thuật. Tôi muốn sở hữu một chiếc xe danh tiếng và thuộc về đám đông những người lái Mercedes. Nhưng khi phải giải thích lý do mua sản phẩm, tôi sử dụng lý lẽ – cái gì đó tôi thực sự tin tưởng là đúng đắn khi sử dụng.

Tôi nói với các sinh viên rằng nếu tất cả mọi người trong lớp đều làm một bài tập viết quảng cáo, bản nháp đầu tiên của tôi chắc hẳn sẽ là bản tệ nhất. Ngữ pháp tồi, chính tả sai và cấu trúc câu không gắn kết.

Nhưng chính việc tôi làm sau khi viết ra bản nháp đầu tiên sẽ tạo nên khác biệt. Đó là khác biệt giữa một nội dung đơn thuần và một thông điệp quảng cáo được gọt rũa, đánh bóng – từ một nội dung không khiến độc giả động lòng đến một nội dung khiến độc giả phải xao lòng đến nỗi họ sẽ thò tay vào túi và đánh đổi những đồng tiền nhọc nhằn kiếm được của mình cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn.

Đó là khác biệt giữa nhân viên ăn lương ngồi viết quảng cáo và một copywriter/ doanh nhân tài ba kiếm được hàng triệu đô la.

Hãy so sánh việc viết quảng cáo với việc một người bán hàng đang bán sản phẩm trực tiếp cho ai đó.

Nếu trong vài phút đầu phần trình bày, người bán hàng khiến vị khách tiềm năng cảm thấy buồn ngủ hoặc người khách ngừng lắng nghe bài thuyết trình và bỏ đi, người bán hàng đó đã mất mọi thứ.

Do đó, trong viết quảng cáo cũng như trong bán hàng, nếu độc giả không bị hút vào những câu chữ đầu tiên trong nội dung bài viết thì khả năng bán hàng thành công sẽ rất xa vời.

Khi bắt đầu viết nội dung quảng cáo để chạm tới, thúc đẩy và khuyến khích một cá nhân, hãy suy nghĩ đến việc viết ở ngôi thứ nhất với một thông điệp cá nhân.

Tiên đoán những phản đối:

Đây là một yếu tố rất quan trọng cần cân nhắc khi viết nội dung quảng cáo.

Nếu cảm thấy khách hàng tiềm năng có thể có một lý do phản đối nào đó khi bạn đang mô tả một sản phẩm, hãy tự đưa ra phản đối đó trước.

Hãy nhớ rằng bạn không đứng trước mặt khách hàng và phải linh cảm được câu hỏi tiếp theo có thể là gì.

Nếu bạn cảm thấy có thể có một sự phản đối nào đó nhưng lại phớt lờ nó, thì điều đó cũng giống như bạn đang phớt lờ khách hàng.

Bạn không thể trốn tránh nó được. Người tiêu dùng quá thông minh và sẽ không mua sản phẩm.

Điều này có thể có nghĩa là bạn đang tái sắp xếp ngôn từ mình đã viết để biểu đạt được suy nghĩ của mình trực tiếp hơn.

Hay nó có thể có nghĩa là loại bỏ các từ không có giá trị nhiều cho nội dung quảng cáo. Có thể thay những từ mới sẽ giúp thể hiện suy nghĩ của bạn tốt hơn.

Và nó thậm chí cũng có nghĩa là thêm vào các từ ngữ để làm rõ một suy nghĩ nào đó.

Nhưng mục đích khi viết một nội dung quảng cáo là thể hiện tư duy mà bạn muốn truyền tải theo cách quyền lực nhất nhưng bằng ít từ ngữ nhất.

Một cách để gia tăng số lượng độc giả là áp dụng một lý thuyết tôi gọi là “hạt giống tò mò”.

Đó là một câu rất ngắn gọn đưa ra lý do để độc giả đọc đoạn tiếp theo. Tôi sử dụng những câu như:

Và còn nữa.
Do đó hãy đọc tiếp.
Nhưng tôi không dừng lại ở đây.
Nó như sau.
Giờ đến phần hay ho.

Những hạt giống tò mò này khiến bạn tiếp tục đọc một cách vô thức thậm chí ngay cả khi nội dung quảng cáo đang chậm lại.

Khoảnh khắc khi bạn khiến độc giả nói “Không” hay “Tôi thực sự không tin vào điều anh này đang nói” hay “Tôi không nghĩ nó liên quan đến tôi,” bạn đã mất độc giả đó.

Nhưng nếu độc giả vẫn nói đồng ý hay tin điều bạn nói là đúng và tiếp tục hứng thú, bạn đang trong trạng thái hòa hợp với độc giả và hai người sẽ cùng đi trên con đường hướng về căn phòng tuyệt đẹp phía sau – nơi mà họ sẽ ra quyết định mua hàng.

Khi con voi con lớn lên, nó không bao giờ quên trải nghiệm tồi tệ với sợi xích và cái chốt. Vì thế khi bị xích lại ở một điểm, nó nghĩ rằng, “Chẳng thể nào thoát ra và hơn nữa việc đó còn đau đớn.”

Con voi trưởng thành đã hình thành điều mà tôi gọi là “Ràng buộc giả định”, chúng ta cũng đều có chung suy nghĩ này ở một mức độ nào đó. Tất cả chúng ta đều có khả năng trở thành những copywriter vĩ đại.

Nhưng ở một thời điểm trong cuộc sống, Chúng ta có thể đã viết gì đó và nhận điểm xấu môn tiếng Anh. Hay chúng ta đã thử giao tiếp với mọi người bằng văn viết và nhận được một trải nghiệm tồi tệ.

Khi lớn lên, những cảm xúc đau đớn đó, lời nhận xét thiếu năng lực và sự định hướng sai từ giáo viên hay những người bạn vẫn còn trong tâm trí, và dù chúng ta có muốn chấp nhận hay không, chúng thực sự vẫn ảnh hưởng đến chúng ta.

Trích: Khiêu vũ với ngòi bút – Joseph Sugarman