Mô hình tích hợp phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội

Vào ngày 1/1/2009, Paul Polman trở thành giám đốc điều hành kiêm giám đốc vận hành của Unilever, tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa quốc gia. Trong lịch sử 125 năm hoạt động của Uniliver, Polman là vị CEO được tuyển từ bên ngoài công ty.

Trước đó, Unilever trải qua thập niên hầu như không có sự tăng trưởng hoặc chỉ tăng trưởng ở mức thấp, vì thế khi vị CEO mới này tuyên bố rằng công ty sẽ tăng gấp đôi doanh thu vào năm 2020, mọi người sẽ chú ý lắng nghe. Tuy nhiên, ngay ngày đầu tiên nhậm chức, Polman đã ra tuyên bố rằng Unilever không tiếp tục cung cấp các dữ liệu hướng dẫn cho phố Wall nữa, đồng thời công ty cũng sẽ xóa bỏ hoàn toàn hoạt động cung cấp các báo cáo hoạt động theo quý. Phản ứng trước thông tin này, giá cổ phiếu của Unilever giảm 8%, và giảm thêm 12% trong vài tháng sau đó. Giới truyền thông bắt đầu nhập cuộc và cho rằng: “Uniliver cần được giúp đỡ để thoát khỏi mớ bòng bong này.”

Polman không hề nao núng. Ông tâm sự: “Tôi đoán rằng nếu như tôi ra thông báo một phương thức kinh doanh mới của Unilever vào ngày đầu tiên nhậm chức, họ sẽ không thể nào sa thải tôi được.” Và như thế, ông bắt tay vào thực hiện quá trình lột xác hoàn toàn cho công ty.

Unilever chuyển hướng sang lối tư duy dài hạn, giải phóng cho các nhà lãnh đạo, khiến họ tự do hơn trong việc đưa ra quyết sách đúng đắn. Khác với trước đây, bây giờ họ không phải vì muốn hoàn thành các chỉ tiêu kinh doanh hằng quý mà cắn răng trì hoãn các đợt ra mắt sản phẩm mới hay các khoản đầu tư vốn khác để chuyển sang thực hiện chúng ở những thời điểm ít cơ hội hơn. Nó giúp thổi luồng sinh khí mới để truyền cảm hứng cho đội ngũ nhân viên, giúp họ gia tăng năng suất làm việc.

Chiến lược và cách nghĩ của ông đi ngược lại so với truyền thống. Năm 2010, chiến lược được đặt tên chính thức là Unilever Sustainable Living Plan (Kế hoạch Sống bền vững của Unilever), qua đó ông đặt tầm nhìn xây dựng một phong cách phát triển mang tính “bao quát” hơn, đưa công ty trở thành một phần trong giải pháp đối với những vấn đề của xã hội mà ông quan sát được, chẳng hạn vấn nạn chặt phá rừng, an ninh lương thực, nghèo đói, và suy thoái môi trường.

Polman cho biết: Bản chất của kế hoạch này là đặt xã hội và những thách thức mà xã hội đang phải đối mặt vào chính giữa hoạt động kinh doanh. Ông bắt đầu chủ động tìm kiếm các nhà đầu tư dài hạn hơn và gợi ý rằng các nhà đầu tư ngắn hạn hãy mang tiền của họ đi nơi khác. Đội ngũ lãnh đạo cấp cao trong công ty trải qua một đợt biến động nhân sự mạnh - theo một ước tính, có tới 1/3 vị trí nhân sự cấp cao phải đổi chủ.

Tới cuối năm 2011, lợi nhuận hoạt động của Unilever tăng lên 26%, tương đương 8.34 tỷ đô la, doanh thu tăng 11% lên 58.36 tỷ. Cuối năm 2012, giá cổ phiếu cao hơn 50% so với mức giá cũ lúc Polman mới bắt đầu khởi sự.

Khi được hỏi đâu là lý do để theo đuổi con đường phát triển bền vững, ông trả lời: Bao giờ tôi cũng đặt câu hỏi ngược lại. Vậy bạn có thể chứng minh được rằng không đi theo con đường đó có thể giúp ích cho xã hội và nhân loại không?. Chúng tôi nghĩ đến một số đại xu hướng trên thế giới, chẳng hạn xu hướng tăng trưởng dân số dịch về phía đông, và nhu cầu ngày càng tăng đối với các nguồn lực trên thế giới. Và sau đó, chúng tôi nói: “Tại sao chúng ta không phát triển một mô hình kinh doanh nhằm mục đích đóng góp cho xã hội và môi trường thay vì ăn mòn các giá trị trong đó?.Chủ nghĩa tư bản cần được tiến hóa."

Nhà lãnh đạo phi truyền thống xuất hiện

Các vị lãnh đạo phi truyền thống như Paul Polman đã và đang kêu gọi cho sự ra đời của một nền kinh tế mới ủng hộ xu hướng phát triển bền vững và quan tâm đến lợi ích xã hội, không phải theo hình thức thành lập các bộ phận phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), cũng không phải theo hướng coi đó là một rủi ro cần phải kiểm soát hay một mục đích cao cả cần được hậu thuẫn, mà là theo hướng tích hợp nó hoàn toàn vào chiến lược kinh doanh cũng như mục đích hướng tới của tổ chức, đồng thời coi đó là con đường dẫn tới lợi nhuận và sự phát triển.

Trong suy nghĩ của các vị lãnh đạo này, sự bền vững và lợi ích xã hội không phải là tên các hạng mục cần chi tiêu, mà là con đường giúp họ kiếm tiền.

Tuy vậy, đại đa số các doanh nghiệp vẫn chưa thực hiện cuộc dịch chuyển này. Tại sao?

Bởi vì, rất khó để tách ly khỏi di sản mà thế hệ trước đã để lại. Một số người trong công ty không cho rằng việc áp dụng các phương thức kinh doanh bền vững là một nhu cầu bức thiết. Đa số giới tài chính chỉ có tầm nhìn theo quý, và họ muốn trông thấy các kết quả kinh doanh vào ngay tuần tới chứ không phải là vào một thời điểm xa xôi nào đó trong thế kể này.

Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất ngăn cản việc áp dụng các phương thức kinh doanh bền vững là sự thiếu hiểu biết về cách áp dụng chúng để kiếm được lợi nhuận. Nhiều công ty đã thử nghiệm với các sản phẩm “xanh” hoặc thân thiện với hệ sinh thái” nhưng thất bại, và họ bỏ cuộc vì cho rằng “ sản phẩm xanh không bán được”.

4C của những nhà lãnh đạo phi truyền thống

Châm ngôn của những nhà lãnh đạo phi truyền thống đó là: “Tôi hoàn toàn tin tưởng vào điều này và tôi muốn nó xảy ra.” và họ kiên trì đi theo ý tưởng đó từ lúc nó mới chỉ là một khái niệm trừu tượng cho đến khi trở thành sự thật.

Họ lấy động lực từ một cảm thức nội tại về niềm tin mãnh liệt (conviction) rằng họ cần phải đứng ra gánh vác trách nhiệm - thông thường đây là niềm tin mà họ có được sau khi trải qua quá trình thay đổi của cá nhân họ.
Họ có sự dũng cảm (courage) để đứng lên thay đổi mọi thứ, thông thường là theo những cách thức bị coi là rủi ro hoặc thiếu khôn ngoan trong mắt các đồng nghiệp hoặc cổ đông.
Họ có sự cam kết (commitment) và sự bền bỉ để theo đuổi ý tưởng đó đến cùng, bất chấp những thăng trầm và cản trở, để cuối cùng trông thấy ý tưởng đó đơm hoa kết trái.
Họ là những kẻ nghịch thế (contrarian) - họ hạnh phúc khi được sống vai trò của người ngoài cuộc, chủ trương một góc nhìn khác biệt so với tất cả mọi người; thực ra, họ trưởng hơn từ sự khác biệt đó. Tuy nhiên, điều quan trọng ở đây là những kẻ nghịch thế tích cực, mang hoài bão xây dựng thế giới; họ không thách thức chỉ để thỏa mãn ý muốn của cá nhân mình.

Họ định hướng cho tổ chức của mình xung quanh trọng tâm là một mục đích cao cả vượt ra ngoài phạm vi lợi nhuận, tư duy lại về mô hình kinh doanh, và đứng lên thách thức những tư tưởng kinh doanh đã được thiết lập từ nhiều thập niên để chứng minh rằng có những phương thức làm việc mới mẻ.

Họ không đưa sự bền vững trở thành nhiệm vụ của một bộ phận hoặc đội ngũ riêng biệt chỉ điểm xuyến một chút yếu tố bền vững ở những khía cạnh mà họ có thể thực hiện; thay vào đó, họ lồng ghép để sự bền vững thấm nhuần vào từng tế bào của cấu trúc tổ chức, vào những gì là cốt lõi và tinh túy nhất trong tổ chức của họ.

Họ đang sắp xếp lại đề xuất giá trị dành cho khách hàng và thực hiện một Hợp đồng hành vi mới với các bên liên quan chính. Trong quá trình này, họ cũng đồng thời xây dựng một loại hình công ty mới.

Nhà lãnh đạo phi truyền thống sẽ là người đưa tất cả vào một quỹ đạo vận hành siêu tốc độ, thay đổi hướng đi của công ty từ một chiến lược phát triển bền vững đơn thuần, vốn chủ yếu tập trung vào mục tiêu cắt giảm tác động tới môi trường và kiểm soát rủi ro, trở thành một chiến lược kinh doanh, tập trung vào mục tiêu tăng trưởng và biến đổi công ty. Các công ty Unilever, IKEA, Nike, GE... đã biến sự phát triển bền vững và lợi ích xã hội từ chỗ là các hạng mục cần chi tiêu hoặc cần tiết kiệm tiền trở thành công cụ giúp họ kiếm tiền.

Nhà lãnh đạo phi truyền thống trao dồi 4C như thế nào?

Các nhà lãnh đạo phi truyền thống phát triển nhiều chiến lược để vận dụng 4C trong hoạt động hàng ngày của họ. Dưới đây là một vài gợi ý để bạn bắt tay vào triển khai chiến lược của mình và kiên định với lộ trình đã vạch ra.

1. Xây dựng đề án kinh doanh của bạn

Để nâng cao khả năng thuyết phục người khác cũng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tin tưởng vào chiến lược kinh doanh bền vững của mình, điều mà bạn cần hơn cả là một đề án kinh doanh bền vững.

Hãy lưu tâm và thu thập các thông tin cần thiết, nghịch lý của mục đích, chứng minh rằng các thương hiệu lấy động cơ là các mục đích cao cả lại thường kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, biên lợi nhuận vượt trội, sức tăng trưởng nhanh hơn, và sự yêu thích của người tiêu dùng. Có thể bạn sẽ liên tục bị chất vấn về bằng chứng chứng minh rằng những gì mà bạn đang thực hiện hoặc đang đề xuất thực hiện là đúng đắn, vì thế hãy chuẩn bị sẵn sàng tinh thần để có thể thuyết phục người khác vào bất kỳ lúc nào.

2. Chiêu mộ các vị cố vấn

Có thể bạn không có thời gian để học hỏi tất cả mọi thứ từ đầu, nhưng trên thực tế bạn cũng không cần phải học theo cách đó. Hãy tạo ra một nhóm các vị cố vấn có thể hỗ trợ bạn, họ có thể giúp bạn định hình và trau chuốt các ý tưởng. Họ có thể đưa ra những lời khuyên về chuyên môn. Thêm nữa, sự hiện diện của họ cũng có trọng lượng và họ có thể trở thành những đồng minh vô giá cho bạn trong ban lãnh đạo công ty.

3. Hợp tác để xây dựng sự tín nhiệm và thu thập ý kiến phản hồi

Lĩnh vực phát triển bền vững quả thực rất phức tạp nên khó có thể tìm được đường đi mà không có người dẫn đường đáng tin cậy. Và trừ trường hợp bạn là một công ty khởi nghiệp hoàn thoàn chưa có chút danh tiếng nào, sự hậu thuẫn của một bên thứ ba sẽ tạo ra tính khách quan cần thiết để xây dựng uy tín ban đầu.

4. Tìm một nhóm hỗ trợ

Hãy xây dựng một mạng lưới gồm những người tử tế mà với họ, bạn có thể cùng chia ngọt xẻ bùi, cùng hân hoan ăn mừng và những chiến thắng, và cùng trao đổi ý tưởng.

Nguồn: IKEA

Đổi mới sáng tạo đột phá trong doanh nghiệp

Các công ty đi theo mô hình kinh doanh bền vững không thực hiện cải tiến nhỏ giọt từng bước, cũng không bằng lòng dừng lại ở việc xây dựng một phiên bản xanh hơn, có đạo đức hơn, có trách nhiệm với xã hội hơn dựa trên hiện trạng đã có sẵn. Thay vào đó, họ đã và đang triển khai những dự án sáng tạo đột phá nhất và tạo được nhiều thành công nhất trong lĩnh vực kinh doanh trong thập niên vừa qua.

5 nguyên tắc giúp tạo ra ý tưởng Đổi mới sáng tạo đột phá làm động lực phát triển cho những doanh nghiệp đi theo hướng kinh doanh bền vững

Tạo ra sản phẩm/ dịch vụ tốt hơn, chứ không chỉ xanh hơn.
Tiếp nhận những ý tưởng đi ngược lại với tư duy lý trí thông thường
Đặt cược vào bản thân
Thu hút sự tham gia của những người có khả năng giải quyết vấn đề
Bồi đắp tinh thần đổi mới sáng tạo cho toàn bộ tổ chức

Mục đích cao cả vượt ra ngoài phạm vi lợi nhuận

Mục đích mang lại lợi thế cạnh tranh thiết yếu trong một nền văn hóa mà tại đó hình ảnh các thương hiệu đều tẻ nhạt. Mọi người ở khắp nơi trên toàn cầu đều không mảy may bận tâm nếu 73% thương hiệu đột nhiên biến mất vào ngày mai (tỷ lệ này ở Mỹ là 92%) và cho rằng 1/5 thương hiệu là có khả năng tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa trong cuộc sống của con người, thì mục đích có thể chính là yếu tố quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp.

Các doanh nghiệp lấy mục đích làm động lực nhìn nhận kinh doanh như một lực lượng tồn tại vì những điều tốt đẹp, một lực lượng có sức mạnh làm thay đổi thế giới xung quanh nó và mang đến những sự cải thiện hữu hình cho đời sống của con người cũng như môi trường. Các doanh nghiệp này tạo ra lợi nhuận, và họ cũng cung cấp giá trị cho tất cả các bên liên quan, chứng không chỉ là khoanh vùng ở các cổ đông của mình. Và họ cũng hiểu rằng mục đích không phải là một khía cạnh chi phí đòi hỏi doanh nghiệp phải chi tiền, mà là phương thức giúp họ kiếm được tiền.

- Unilever - Phổ biến lối sống bền vững

- IKEA - Tạo ra cuộc sống hàng ngày tốt đẹp hơn cho nhiều người

- Chipotle - Thực phẩm nghiêm chỉnh

- GE - Phát minh và xây dựng những thứ tạo ra sức mạnh cho thế giới

- Nike - Mang đến nguồn cảm hứng và tinh thần đổi mới sáng tạo cho mọi vận động viên trên thế giới…Nếu bạn có một cơ thể, bạn chính là một vận động viên.

Về bản chất, họ đang đặt ra câu hỏi: Vì sao doanh nghiệp tồn tại?

Khi nhân viên tin tưởng vào mục đích của doanh nghiệp, tự bản thân họ sẽ có động lực làm việc - đây là thứ động lực mà bạn không thể dùng bất cứ điều gì có thể hối lộ . Đó là ngọn lửa nhiệt tình bùng cháy từ bên trong mỗi người, và không gì có thể thế chỗ cho nó. Nhân viên đón nhận mục đích của doanh nghiệp bởi đó cũng là mục đích của họ, và họ mong muốn cùng doanh nghiệp đạt được thành công.

90% người tiêu dùng trên thế giới mong muốn rằng các thương hiệu mà họ sử dụng có chung những giá trị cốt lõi với họ. Ngoài ra, 87% mong muốn xây dựng một mối quan hệ có ý nghĩa hơn với các thương hiệu, và 87% tin tưởng rằng các doanh nghiệp ít nhất phải coi trọng lợi ích xã hội tương đương với lợi ích kinh doanh.

Một trạng thái nhu cầu mới: nhu cầu xã hội. Nhu cầu được xác định thông qua những hành vi của doanh nghiệp như sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp để thúc đẩy sự thay đổi trên thế giới, khẳng định lập trường về các vấn đề doanh nghiệp quan tâm, và công khai về sứ mệnh tầm nhìn của công ty về tương lai.

Nghiên cứu cho thấy rằng đáp ứng nhu cầu xã hội không chỉ góp phần khiến con người cảm thấy ấm áp và thoải mái mà nó thực sự còn tạo ra những kết quả kinh doanh hữu hình: gia tăng 8% ý định mua sắm, gia tăng 10% khả năng bảo vệ thương hiệu trước các đối thủ cạnh tranh muốn giành giật khách hàng, gia tăng 10% khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác, gia tăng 12% khả năng chia sẻ các nội dung của thương hiệu.

Tích hợp, không phải thêm vào

Những doanh nghiệp theo mô hình mới này tích hợp hoạt động kinh doanh và trách nhiệm đối với xã hội và môi trường vào là một. Và thái độ này có tác động rất quan trọng đối với cách thức tổ chức và cơ cấu của họ. Thay vì bổ sung thêm chức năng phát triển bền vững hoặc trách nhiệm xã hội bằng cách lập ra một bộ phận chuyên trách, họ lồng ghép chức năng này vào trọng tâm cốt lõi của công ty.

Tìm cách đưa yếu tố bền vững vào sáu cấu trúc cốt lõi trong doanh nghiệp của họ, bao gồm:

Chiến lược doanh nghiệp
Cấu trúc tổ chức
Cấu trúc quản trị
Cấu trúc chi phí
Cấu trúc khen thưởng
Cấu trúc báo cáo

Kết lại

Mô hình kinh doanh bền vững coi doanh nghiệp là một phần trong xã hội chứ không phải là một phạm trù riêng biệt tách rời với xã hội, và trong mô hình này, nhu cầu của công dân cũng như của các cộng đồng có trọng lượng ngang bằng so với nhu cầu của các cổ đông.

Thực tế đã chứng minh, các doanh nghiệp đi theo hướng này đã và đang gặp hái được thành quả xứng đáng, hướng đến một mô hình kinh doanh mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp, khơi nguồn cảm hứng làm việc cho nhân viên, mang đến sự tin tưởng cho khách hàng, cổ đông và tác động tích cực đến xã hội & môi sinh.

>>> Tìm hiểu sâu hơn về mô hình này thông qua cuốn sách "Những gã khổng lồ xanh - Từ doanh nghiệp bền vững đến tập đoàn tỷ đô"

Quỳnh Dương.